Alexander Soenen – AB InBev

« Un été festivalier intense a permis au marché des bières blondes de conserver une relative stabilité en 2022, et quant à l’Horeca, nous continuons de miser sur le segment croissant des bières spéciales, notamment à travers le lancement d’un certain nombre de nouvelles bières spéciales », déclare Alexander Soenen, Directeur Horeca Belgique & Luxembourg chez AB InBev, la fierté (inter)nationale de notre pays en matière de bière.

Alexander Soenen, 35 printemps, et depuis mai responsable Horeca chez AB InBev Belgique & Luxembourg. Après avoir obtenu son diplôme d’ingénieur civil à l’université de Gand en 2009, il a rejoint un programme de stage chez AB InBev.

« Le programme de stage consiste en une rotation des nouveaux diplômés entre différentes fonctions au sein de l’entreprise pendant 10 mois, explique Alexander Soenen. J’ai moi-même ‘tourné’ dans différents départements de la brasserie, notamment les départements de la production et des ventes et, entre autres, comme chef de département de l’embouteillage. Au cours de ces 4 dernières années, j’ai dirigé la brasserie Stella Artois à Louvain, et depuis le 1er mai, je suis Directeur Horeca AB InBev pour la Belgique et le Luxembourg. La meilleure expérience que l’on puisse acquérir à travers nos produits est dans l’Horeca. J’aime aussi vendre les bières que j’ai brassées moi-même ».

Le plus grand parc de cafés de Belgique

En tant que plus grand acteur en Belgique et dans le monde, pas besoin de faire un dessin proverbial pour accompagner le profil d’entreprise d’AB InBev.

« Entre-temps, nous exploitons une quinzaine de marques en Belgique et avons conclu des accords de partenariat avec quelque dix mille cafés. Depuis que nous avons mis en œuvre une politique de rationalisation auprès de nos propres établissements, nous voulons surtout être présents avec nos établissements Horeca dans des endroits stratégiques et développer de nouveaux concepts Horeca. Les ‘Brand houses’, par exemple le Café Leffe, représentent également un excellement moyen de renforcer la notoriété de la marque, même si l’établissement Horeca ne doit pas nécessairement porter le nom de la marque ». 

Un concept auquel nous croyons fermement est l’expérience de la bière que nous avons introduite dans le joyau architectural qu’est la Gare Maritime sur le site Tour & Taxis à Bruxelles, où différents (grands) chefs associent leurs plats aux marques d’AB-InBev. En l’occurrence, nous mettons fortement en avant la marque Victoria, et nous voulons créer une adéquation entre la bière et un concept alimentaire haut de gamme qui soit très accessible aux consommateurs. En quelque sorte, un concept de ‘Belgian tapas’ de qualité, où le partage de la nourriture est le thème central. En tant que brasserie, nous croyons au moment du repas, mais notre philosophie va au-delà d’une collation dans un café traditionnel. D’ailleurs, dans les restaurants étoilés, il y aura toujours une place pour le vin. Dans le passé, les gens ont peut-être (trop souvent) essayé à tort ou à raison de remplacer le vin par la bière, avec plus ou moins de succès. 

En créant à présent un ‘autre’ moment d’expérience, comme c’est le cas sur le site de la Gare Maritime, la bière est plus (et mieux) mise en évidence, dans un environnement ‘différent’. Au début, nous avons demandé à de grands chefs de participer au projet. Aujourd’hui, nous recevons des demandes (d’autres) chefs qui souhaitent se joindre au projet ».

Formations Bar Pro gratuites à la Gare Maritime

La Gare Maritime est également le lieu où des formations Bar Pro gratuites sont proposées au personnel Horeca. En 5 mois, 26 séances de formation ont été organisées et 480 personnes ont suivi les formations. 

« D’ici la fin de l’année, 650 personnes devraient avoir été formées, souligne Alexander Soenen, et notre objectif ultime est de former l’ensemble du personnel de tous les établissements Horeca qui proposent nos marques. Il se pourrait également que nous relancions en 2023 le concours du meilleur ‘serveur de bière à la pression Stella Artois’. Dans la formation, l’accent est également mis sur le fait qu’un bon établissement ne se résume pas à un bon service de bière à la pression ».

Entre-temps, AB InBev a également lancé un certain nombre de nouvelles bières sur le marché belge.

« À cet égard, nous misons beaucoup sur la marque Kwak, pour laquelle nous avons également conçu un nouveau verre, et sur les extensions de ligne Rouge et Blond. Toutes les bières Kwak sont également brassées avec du houblon belge. Une Corona Cero sans alcool est désormais également disponible chez Corona. Le lancement de la bière ukrainienne Chernigivske, uniquement proposée en cannette, a déjà été couronné de succès au niveau de la vente au détail : d’ailleurs, nous possédons 3 brasseries dans ce pays tourmenté qu’est l’Ukraine. Nous continuons en outre à miser fortement sur la marque Victoria.

Nous allons également lancer une politique de ‘retour aux sources‘, en remettant davantage en lumière des marques classiques telles que Leffe, avec laquelle nous avions créé à l’époque le segment des bières d’abbaye, et Hoegaarden. Ces bières le méritent. Nous disposons également de notre propre brasserie test à Louvain, où nous expérimentons constamment de nouvelles bières et étudions de nouveaux types de malt ».

‘Tout le monde au café’ pendant la Coupe du monde de football au Qatar

À l’approche de la Coupe du monde au Qatar : qu’est-ce qu’AB InBev propose au secteur Horeca pendant cette fête du football ?

« Au total, nous allons plonger quelque 4 000 cafés dans une ambiance de Coupe du monde, déclare Alexander Soenen. Il y aura une action de promotion pour Jupiler avant et après les matches, ainsi que des actions de grattage et de gain, l’offre de cartes d’épargne pour gagner une écharpe de la campagne Believe, etc. L’objectif est d’amener le plus grand nombre possible de supporters dans les cafés.

Il y aura également un grand événement Jupiler Believe pour la Coupe du monde sur le site de la Gare Maritime à Bruxelles, où nous créerons un espace à l’arrière du bâtiment pour 5 000 supporters des Diables Rouges, qui pourront ensuite regarder le match sur des écrans vidéo géants. La RTBF y installera également son ‘Fan village’. Ambiance footballistique garantie ».

Parallèlement, AB InBev se profile également de plus en plus comme une entreprise durable. Ainsi, 10 e-camions Volvo à énergie verte entreront en service l’année prochaine pour équiper sa propre cellule de distribution directe dans toutes les grandes villes du pays, et l’entreprise fournit par ailleurs tous les efforts requis en matière de panneaux solaires.

Pour terminer : Comment le secteur résistera-t-il à la crise énergétique actuelle ?

« Nous ne savons pas pour l’instant quelle sera l’ampleur du choc, mais nous espérons qu’il ne sera pas trop important, dit encore Alexander Soenen. D’autre part, si l’on considère les crises précédentes, la bière s’est avérée être une catégorie très résistante à chaque fois. D’ailleurs, en termes de prix, la bière est toujours (beaucoup) plus avantageuse que le vin et les spiritueux. Bien sûr, les prix sont en partie influencés par la disponibilité des matières premières et le coût inégalé de l’énergie, mais nous sommes en faveur d’une répercussion très correcte et transparente des coûts ».