Van der Valk, ou la puissance d’une chaîne d’hôtels familiale
Le nom de Van der Valk est bien connu dans l’hôtellerie belge. Ayant débuté à l’époque par un concept de motel (l’actuel Hotel Dennenhof à Brasschaat), le groupe néerlandais, toujours géré par la famille, compte aujourd’hui plus d’une centaine d’hôtels et de restaurants sur le marché européen et est également devenu un acteur de premier plan dans le segment quatre étoiles en Belgique.
D’où leur vient ce virus de l’Horeca et le succès qui y est lié ? Nous avons posé la question à Tim Van der Valk, qui dirige l’hôtel Beveren et est le porte-parole du groupe Van der Valk en Flandre.
« Je peux affirmer sans exagération que j’ai grandi dans l’Horeca », nous raconte Tim Van der Valk (33 ans) qui a suivi ses deux premières années d’études secondaires à Spermalie à Bruges, et a ensuite suivi la troisième année de gestion en hôtellerie à Coxyde. A l’époque, nous habitions littéralement au-dessus du restaurant.
Je suis ensuite devenu bachelier à l’école hôtelière de La Haye et ai suivi un stage de gestion en hôtellerie en Afrique du Sud. C’est de toute façon un métier passionnant et très sympa, mais il faut aimer le faire bien sûr ; mes deux frères par exemple ont choisi une tout autre voie. »
Quels sont les USP (Unique Selling Points) du groupe dans un contexte d’hôtels et de restaurants très compétitif ?
« Au fil des ans, le groupe a énormément évolué », déclare Tim Van der Valk. Nous avons commencé par le concept des restaurants d’autoroute, puis nous sommes passés à celui de motel, et à partir de là, nous avons créé de ‘vrais’ hôtels et de ‘vrais’ restaurants, tous de niveau quatre étoiles et quatre étoiles plus.
En outre, nous sommes toujours une entreprise familiale, et nous y attachons énormément d’importance. Au cours des dernières années, nous avons aussi beaucoup investi dans les installations et l’expérience globale du client. Notre slogan ‘Verrassend Vanzelfsprekend’ (lisez ‘Surprenant, cela va de soi’) n’a pas été choisi au hasard, et n’est pas près d’être abandonné. »
Qu’est-ce qu’un ‘bon’ management en 2022?
« Il faut être très flexible, être ouvert à tout et être capable de réagir rapidement », selon Tim Van der Valk. La façon dont vous communiquez avec votre personnel est également (extrêmement) importante. La transparence est indispensable, et plus que jamais vous devez (continuer à) écouter votre personnel. Vous devez également rester en contact avec vos clients, gérer les avis sur les médias sociaux et assurer un suivi permanent. Cela représente une masse de travail, mais en 2022, vous ne pouvez tout simplement pas faire autrement. »
Prévoyez-vous des changements en termes de gestion, ou l’entreprise restera-t-elle entre les mains de la famille ?
« Il reste en effet très important que tous les hôtels soient détenus par la famille. Chez Van der Valk, il n’y a donc pas de sociétés d’investissement externes impliquées, et nous n’avons pas non plus de modèle de franchise classique pour les parties externes. »
Comment le groupe a-t-il réagi à la crise du Corona ?
« C’est simple : en investissant, notamment. À l’hôtel Beveren, dont je suis le directeur, nous avons inauguré fin décembre une nouvelle aile de l’hôtel avec soixante nouvelles chambres, allant de chambres exécutives à diverses suites de luxe. L’hôtel Beveren est également particulier dans le groupe, car nous y proposons quatre concepts de restaurant différents.
Nous avons tout d’abord le restaurant (principal) Nest, où choyer nos clients de manière gastronomique est au centre des préoccupations, puis OZZO, connu pour ses sushis frais combinés à des plats orientaux (avec possibilité de take away), suivi par la terrasse d’été Jardin et enfin du restaurant Live cooking, où les plats sont préparés à la minute et où nous proposons également un buffet pour enfants.
En plus de cela, l’hôtel de Gand, situé à l’ombre du Ghelamco Arena, a été complètement finalisé, et des investissements ont été réalisés à Liège ainsi que dans d’autres hôtels. Bien sûr, nous espérions et espérons toujours que tout redevienne ‘back to normal’ le plus vite possible. »
Van der Valk s’en tiendra-t-elle à la philosophie du ‘one brand’, ou y aura-t-il bientôt une marque de luxe supplémentaire, ou plutôt une filiale low cost ?
« Pour l’instant », dit Tim Van der Valk, « nous nous en tiendrons à la philosophie actuelle, et je ne pense pas qu’il y ait beaucoup de raisons de changer notre fusil d’épaule. Au moins 95 % des hôtels sont des quatre étoiles, et aux Pays-Bas, nous avons aussi quelques hôtels cinq étoiles, comme l’hôtel Het Arresthuis à Roermond. En Belgique, nous ne caressons pas, pour le moment, l’ambition de passer à des hôtels cinq étoiles, mais avec l’offre quatre et quatre étoiles plus, nous répondons parfaitement aux exigences du client belge de 2022. En revanche, l’introduction d’une marque low cost comporte le risque de dévaloriser votre marque (principale), ce qui ne peut évidemment jamais être l’intention. »
Bruxelles et la côte restent des angles morts sur la carte de Van der Valk en Belgique. Des investissements sont-ils prévus dans ces régions ?
« Actuellement, il n’est pas si évident en effet d’investir dans ces endroits, mais qui sait dans cinq à dix ans… Cela dépend bien sûr aussi de l’ambition personnelle du membre de la famille en question. Nous avons un hôtel qui fonctionne bien à Brussels Airport, d’où vous pouvez vous rendre rapidement au centre de Bruxelles. Nous mettons également à la disposition de nos clients une navette gratuite vers et à partir de l’aéroport: très pratique. »
De nombreuses chaînes d’hôtels internationales proposent une carte de fidélité. Quelle est votre philosophie à cet égard ?
« Nous ne proposons pas de carte au sens traditionnel du terme, mais plutôt un compte numérique offrant des tas d’avantages comme une ristourne de 5€ par nuitée lors d’une prochaine réservation. »
Existe-t-il une politique culinaire commune au sein de la chaîne ?
« Nous sommes davantage intéressés par le partage d’expériences avec d’autres établissements Van der Valk. Ce qui fonctionne à un endroit peut peut-être aussi fonctionner ailleurs, mais peut-être pas partout… En plus de nos systèmes d’achat communs, nous essayons également d’harmoniser la formation (offerte) du personnel pour tous les hôtels. »
Le recrutement ou le maintien du personnel n’est pas devenu plus simple depuis la crise corona, bien au contraire. Quelle est votre approche dans ce domaine ?
« Nous misons énormément sur la possibilité que nous offrons de suivre des cours de néerlandais et sur une intégration de chacun sur le lieu de travail », déclare Tim Van der Valk. En raison de la crise corona, nous avons eu des hauts et des bas dans la recherche du (bon) personnel, mais j’ai à présent l’impression que les choses se stabilisent. D’autre part, la clientèle a également évolué, c’est un fait. Pour prendre un exemple concret, si à l’hôtel Beveren, il y a cinq à dix ans, il était encore inacceptable pour la clientèle que le personnel ne parle pas le néerlandais, aujourd’hui, en général, on l’accepte mieux. »
Comment devons-nous imaginer la poursuite de l’expansion du groupe Van der Valk à l’avenir ?
« Nous allons certainement continuer à nous développer, mais dans une situation de crise comme celle que nous avons connue, il faut d’abord consolider et ensuite, lorsque tout est rentré dans l’ordre, investir davantage. L’Allemagne, le Luxembourg, le sud de la France et les Antilles néerlandaises sont certainement des marchés intéressants, mais toute expansion dépend également des familles impliquées qui gèrent les hôtels dans les régions respectives. »
Wallonie : au moins trois nouveaux hôtels en perspective
Avec trois de ses frères, Marco Wohrmann dirige les six hôtels du groupe Van der Valk en Wallonie, à savoir deux hôtels à Liège (Sélys Liège et Congress Hotel Liège) ainsi qu’un hôtel à Nivelles (Nivelles-Sud), un à Charleroi Airport, un à Verviers et un à Mons.
Pour Marco Wohrmann aussi, la dimension familiale est le fil conducteur de la philosophie Van der Valk.
« Nous veillons toujours à ce qu’il y ait un membre de la famille présent, qui soit en contact personnel avec tous les services au quotidien, et non pas disons ‘depuis sa chaise de bureau’ », déclare Marco Wohrmann. En ce sens, on peut effectivement dire que nous n’avons pas un système classique de general manager, mais que nous optons pour une structure plutôt ‘plate’ dans laquelle il faut un homme d’une part, mais aussi une femme d’autre part. C’est pourquoi, de nombreux couples sont à la tête des Van der Valk, comme moi-même et mon épouse Anne-Sophie. »
Marco Wohrmann était déjà l’un des protagonistes de la construction de l’hôtel de Nivelles.
« Personnellement, je trouve encore toujours que c’est le plus bel hôtel du groupe en Belgique », dit-il. Après avoir finalisé celui-là, je me suis lancé dans la transformation d’un ancien entrepôt douanier en hôtel à Verviers.
Dans le sud du pays, le groupe a acquis une position forte sur le marché hôtelier liégeois en particulier.
« Liège avait un certain ‘retard’ à rattraper en tant que ville hôtelière, et ce parce que le parc hôtelier était (plutôt) dépassé. Nous avons contribué à la modernisation du parc hôtelier en investissant 25 millions d’euros dans l’achat et la rénovation du Congress Hotel Liège. Dans notre deuxième hôtel liégeois (Sélys), une acquisition en 2019 de l’ancien hôtel Crown Plaza connu comme un monument classé, nous avons investi 3 millions d’euros et construit, entre autres, le plus grand spa intérieur de Wallonie (1.200 m2). »
Quels sont les plans d’investissement pour l’avenir sur le sol wallon ?
« Fin 2024, nous ouvrirons un nouvel hôtel dans le centre de Charleroi, et nous avons fait également une demande de licence pour un nouvel hôtel à Champion, près de Namur. En 2025, il y aura également un nouvel hôtel à Tournai, à un endroit qui reste à déterminer », Marco Wohrmann de conclure.
DV
