Commençons par un mot d’histoire. En 1870, l’encyclopédie ­Winkler­ Prins définissait la catégorie ‘spiritueux’ comme suit : « Produits contenant de l’esprit de vin ou de l’alcool ». On peut également y lire qu’« ils sont généralement élaborés, dans des usines, en ajoutant des liquides sucrés à un processus de fermentation alcoolique et en clarifiant ou en distillant le liquide fermenté ».

Ces liquides sucrés sont obtenus à partir de l’amidon, par maltage, dans lequel une substance de levure particulière transforme l’amidon en sucre, ou encore à partir du jus de plantes contenant du sucre. Les boissons spiritueuses comprennent : le vin élaboré à partir de jus ou de moût de raisin ; le vin de fruits, comme les baies, le cidre et le vin de poire ; la bière, qui est une décoction de malt ; les eaux-de-vie, qui sont obtenues à partir de sirop, de sucre raffiné, d’amidon de pommes de terre ou de céréales. C’est ainsi que le sirop fermenté produit du rhum, et une variété plus faible, la ratailla.

L’arack est principalement obtenu à partir de malt de riz, le sliwowitza hongrois de prunes mûres, le kirschwasser de noyaux de cerise, le cognac par distillation de vin, le brandy de blé est obtenu à partir de seigle malté, et l’alcool commun principalement à partir de pommes de terre. Les Kirghizes préparent le koumis par une fermentation riche en alcool du lait de cheval, tandis que le lait d’ânesse fournit le galactozyme. L’ingrédient commun de toutes ces boissons est l’alcool, et l’intensité de la boisson dépend de sa teneur. Les bonnes bières contiennent 1½ à 6% d’alcool, le vin 8 à 25% de vin, et 60% pour le brandy. Les boissons spiritueuses diffèrent par leur couleur, leur parfum et leur goût.

D’hier à aujourd’hui

L’approche de Wikipédia est la suivante : « Il s’agit d’une boisson qui contient de l’alcool et qui est obtenue par fermentation de liquides sucrés provenant des céréales – telles qu’utilisées pour la bière et le saké ; des fruits – comme le raisin pour le vin ; de la mélasse pour diverses autres boissons, et des pommes de terre pour la vodka. La définition actuelle la plus courante inclut toutes les boissons alcoolisées qui contiennent plus de 15% d’alcool ». Aujourd’hui une classification classique sur la carte réunit des produits distillés tels que les genièvres, la vodka, le gin, la tequila, le rhum, ainsi que le Campari et le Pernod.

Ensuite, nous trouvons les liqueurs : ­Safari, Pisang Ambon, Kontiki, Malibu, Pina Colada, Amaretto di Sarono, Baileys, Passoa, Sambuca, Tia Maria, Drambruie, Grand Marnier, DOM Benedictine, Blue Curaçao, Cointreau, Mandarine Napoleon, Crème de Bananes, Crème de Cassis, Crème de Cacao et d’autres liqueurs sucrées. Se joignent à elles les whiskies, cognac, armagnac, calvados, grappa, mais aussi le porto, le sherry et le vermouth. Actuellement les vins blancs, les vins rosés, le cava, le prosecco et spumante, et les vins mousseux tout comme le champagne, appartiennent également à cette vaste catégorie. Enfin, s’y joignent également les ouzo, raki, Amer Picon et Picon à l’orange ainsi qu’une série considérable de distillats locaux. Pour le consommateur, une liste interminable dans laquelle il doit opérer ses choix.

Le consommateur évolue

Le consommateur est devenu un voyageur du monde qui veut être constamment surpris et découvrir. Dans ce contexte, nous trouvons le gin, qui, d’un positionnement assez générique, a évolué pour devenir un groupe de produits qui se manifeste et s’est fortement lié à la combinaison unique d’une variante de gin spécifique avec le tonic correspondant et l’ajout éventuel d’arômes et d’herbes. Sa progression a été spectaculaire et jamais encore égalée dans d’autres segments.

Cependant, nous constatons actuellement un intérêt croissant dans le segment des produits à base de rhum, où les productions authentiques et artisanales sont au centre de l’attention. On ne retrouve pas encore le même engouement dans le segment de la vodka, des genièvres et du cognac, du calvados et de l’armagnac, qui bougent à peine et véhiculent encore toujours une image désuète. Il est vrai que les consommateurs recherchent une dynamique moderne, une apparence jeune et une image de convivialité et de vie trépidante.

Actuellement, les différentes offres de cocktails et de mocktails sont une tendance claire dans le secteur de la consommation. L’éventail des combinaisons est en effet énorme et très séduisant : pensez aux Mojito, Cuba Libre, Screwdriver, Pina Colada, Daiquiri mais aussi White Lady, Mimosa, Negroni. Et à ne pas sous-estimer non plus: Brambel, Penicilin, Benton’s Old Fashioned, Cosmopolitan, Tommy’s Margarita, Oaxaca Old Fashioned, Espresso Martini, White Negroni, Gin Basil Smash, Breakfast Martini, Alexander et bien d’autres découvertes.

Tous ces cocktails sont très simples et très rapides à réaliser moyennant un nombre limité d’ingrédients. Mais le consommateur continue toutefois d’apprécier également les choses simples : un verre de chardonnay, un cava, un whisky-coca, un gin tonic, un rhum-coca ou un ‘shot’ régional lui permettant de déguster un produit artisanal local ayant sa propre histoire. Et souvent, la bonne histoire tourne autour des produits et des marques.

La qualité domine la quantité, la variation domine la stabilité

Les consommateurs optent de plus en plus souvent pour la qualité et pour des produits riches d’une histoire qui se différencient des autres marques dans le même segment. L’origine du produit, le caractère artisanal, la tradition et le savoir-faire mais certainement aussi les nouvelles conceptions des spiritueux et distillats sont autant de facteurs qui y jouent un rôle essentiel.

En même temps, sa consommation dépend du moment, de l’ambiance, du groupe et d’autres facteurs externes. Mais au moment ultime du choix d’une marque à l’intérieur du segment de produits qu’il recherche, l’image, l’atmosphère et le rayonnement jouent certainement un rôle majeur. Actuellement, nous constatons également un fort attrait pour les marques dont l’origine est clairement identifiable, avec une attention particulière pour les produits locaux (voir la tendance d’un whisky belge, un gin belge, un genièvre d’Hasselt ou gantois, un genièvre produit par un chef réputé, du whisky produit par un brasseur et d’autre part de la bière ayant mûri dans des barriques de whisky, etc.).

Autant d’arguments en faveur de marques remarquables et de marques premium qui se situent dans un segment de prix plus élevé et permettent aux consommateurs de se valoriser en connaisseurs et créent une marge plus intéressante pour l’horeca. Surfez sur cette dynamique de différenciation et de marques qui apportent aux consommateurs satisfaction émotionnelle et valeur ajoutée. Les connaisseurs savent pourquoi (tout comme les hommes, eux aussi, savent pourquoi !).