Herman Konings: trends analyst

Hoe moet het nu verder met de Horeca? Wij hadden een indringend gesprek met Herman Konings, master in de theoretische psychologie (KU Leuven) en beheerder van trend- en toekomstonderzoeksbureau Pocket Marketing/nXt. Als trendanalist en consumentenpsycholoog adviseert hij bedrijven in binnen- en buitenland, waaronder Campina Friesland (NL/B), Carrefour, Coca Cola (EU), Colruyt, Danone, Electrolux (EU), Foodservice Network (NL/B), Henkel, Nestlé/Nespresso (NL/B), Philips (EU), P&G, Sodexo, Unilever (NL/B).

Wij overdrijven niet wanneer we zeggen dat hij België’s meest bekende trendwatcher is.

Het Intervirum

Herman Konings: “Ik spreek van het ‘Intervirum’, naar analogie met het Interbellum, de periode tussen de twee wereldoorlogen. Tussen twee virusaanvallen, inderdaad, want virologen zijn het er over eens: de volgende pandemie komt, viraal of bacterieel.  Misschien dit jaar nog, misschien binnen een aantal jaren. We houden daar maar best rekening mee. Ook als er een vaccin komt lost dat niet alles op: want virussen kunnen muteren”.   

“De Coronacrisis betekent een aardverschuiving van onze economie en levenswijze, de meest ingrijpende sedert de Tweede Wereldoorlog. Zeker voor de Horeca. Het is voorlopig overleven geblazen, groei is nog niet aan de orde. Wat zeker is: het gedrag van veel mensen zal in de toekomst grondig veranderen. De impact van die verandering is best voor te stellen met een Gausscurve: in functie van de leeftijd stijgt hij vrij snel, blijft dan een tijd vlak, om op rijpere leeftijd weer te dalen. Een meerderheid zal kleine aanpassingen in zijn leven aannemen, contactloos betalen bijvoorbeeld, omwille van smetvrees. Maar rond de helft gaat bepaalde gewoontes wijzigen, 16 % gaat zijn gedrag zelfs opvallend veranderen”.

Tijdens de crisis ontwikkelden horecazaken, noodgedwongen, alternatieve activiteiten: take-away of delivery, bijvoorbeeld. Veel zaken kenden daar een groot succes mee. Die zullen dat dan ook blijven doen.

Steun onder voorwaarden.

“De overheid gaat zeker geld stoppen in de bedrijven. Maar niet zomaar: het zal gaan om preventie. Ze zullen een gedragsverandering faciliteren die voor meer gezondheid gaat: een gezonde bevolking biedt meer weerstand bij volgende crisissen. In dat kader past ook het aanmoedigen van thuiswerk: minder stress, minder luchtvervuiling. 1 tot 2 dagen van huis uit werken wordt het nieuwe normaal. Temeer omdat ook de werkgevers heel goed te spreken zijn over het voorbije experiment”. 

“In de horeca gaat techniek heel sterk doordringen. UV-apparaten om te desinfecteren, om de halve minuut luchtverversingen met gefilterde lucht, zelfs automatische toegangscontrole met temperatuurmeting, zoals nu reeds in Singapore en Zuid-Korea toegepast wordt. De moeilijkheid is hier om deze technische en toch ook wel onpersoonlijke innovaties te combineren met het begrip gastvrijheid/gastheerschap”.

“De meeste horecazaken hadden al niet veel overschot, door het geleden inkomstenverlies en de beperkingen in het Intervirum zullen velen het moeilijk krijgen, en helaas moeten sluiten. Dat opent mogelijkheden voor de multinationals, die liggen gegarandeerd op de loer, ze zullen meer present worden. Deze grote jongens hebben ontzaglijke oorlogskassen en zijn steeds op zoek naar goede locaties”.

Snoeien om te groeien.

Het verdwijnen van amper leefbare horecazaken zal echter ook een goede invloed hebben op het geheel van het horecalandschap. Vergelijk het met een fruitboom: zaag de zieke takken er uit, en de gezonde takken gaan beter groeien en mooiere vruchten dragen.

De horeca is fragiel maar moet antifragiel worden, een begrip uit het beroemde werk The Black Swan van Nassim Nicholas Taleb: de zwarte zwanen komen, maar je kan ze niet zien aankomen. Om te anticiperen moet je een mate van anti-fragiliteit inbouwen, om de negatieve vormen te ondervangen maar ook de positieve te benutten. Maar het moet wel hartelijk blijven. De toekomst van de horeca ligt dan ook in marketing en enthousiasme. De horeca-ondernemer moet een blikveld hebben van 361 °, hij moet leren op empathische wijze met alles en iedereen rekening te houden, met klanten, buren, leveranciers, medewerkers…. ‘Doe ik mijn job met plezier, passie en van harte? Beteken ik iets voor de anderen?’, dat is de vraag die je moet stellen”.

“En denk er aan: na grote crisissen is de snelheid van de veranderingen altijd groter. Duurzaam en gezond krijgen veel meer aandacht. Jongeren eten minder vlees, gebruiken minder alcohol, beperken hun suikergebruik. Hun eten moet duurzaam zijn. En: ze hebben ook invloed op de oudere generatie”.  

M4L4M – More for Less for More.

“De ratrace is het grootst in de horeca, chefs hebben een erg lage levensverwachting. De consumenten van hun kant gaan steeds hogere eisen stellen, en op de sociale media wordt je voortdurend afgerekend. De slagzin wordt ‘More for less for more’: more value for less money for more people. Horeca-uitbaters gaan de horeca opnieuw moeten uitvinden: gastvriendschap en excellentie in de bediening worden het doorslaande argumenten”.  

“In de eerste maanden of jaren gaan terrassen een grote rol spelen. Maar is het een goede oplossing? Denken we eerst aan de weers- en temperatuurafhankelijkheid. Maar er is meer, twee miljoen Belgen gaan dit jaar hun vakantie in eigen land doorbrengen. Daar hebben we nooit genoeg terrasruimte voor. Er zullen massa’s wachtenden aan de terrassen staan, de servicekrachten zullen een cursus frustratiemanagement moeten krijgen om dat in goede banen te leiden”.

“Ik zie wel weer meer kansen voor trendy zaken op het platteland. Ook in grotere dorpen kunnen hippe cocktailbars of koffie-speciaalzaken ontstaan. Daar is immers plaats genoeg voor terrassen, en ruimer parkeermogelijkheden.  Overigens, jonge gezinnen met kinderen willen weg uit de steden. Zij bleven in de steden ‘plakken’ na hun studies, maar willen nu, na de lockdown, een woning met een (kleine) tuin en groen in de nabijheid om te wandelen of te fietsen wanneer de volgende pandemie er aankomt. De toekomst ligt ook in de randgebieden, wel met de beperking dat je binnen een 15-tal minuten zowat alles onder bereik hebt: shopping, ontspanning, horeca. Daar liggen opportuniteiten”.