Swipe à droite pour le vin : Séduire la Gen Z à l’ère digitale

La Génération Z, née entre 1997 et 2012, véritablement native digitale, passe en moyenne 4,5 heures par jour sur les réseaux sociaux. D’ici 2030, elle représentera un tiers de la population active. Mais moins de 5 % des 18-24 ans consomment régulièrement du vin en France. Perçu comme élitiste, complexe et réservé à une autre époque, ce produit peine à séduire ces jeunes adultes. Il est donc impératif pour le secteur viticole d’adopter des stratégies pour se connecter à ces jeunes et futurs consommateurs.

UN RAPPORT A L’ALCOOL EN MUTATION

La Génération Z redéfinit les codes de la consommation d’alcool avec une approche plus modérée et réfléchie, influencée par des mouvements comme le ‘sobercurious’ et le ‘slowdrinking’. Une enquête menée par ‘Vin & Société’ en 2023 met en lumière cette évolution : 23 % des membres de cette génération déclarent ne pas consommer d’alcool, un chiffre nettement supérieur à celui des autres générations, où seuls 13 % partagent cette abstinence. Même parmi les consommateurs, la sobriété reste une priorité. Plus d’un tiers des jeunes interrogés considèrent qu’« une bouteille par semaine, c’est énorme », illustrant leur quête d’équilibre. Si 18 % rejettent le vin sans alcool, un produit jugé peu attrayant, une grande partie de cette génération se montre réceptive à des alternatives moins alcoolisées, autour de 9-10 degrés.

LES CINQ PROFILS DE JEUNES CONSOMMATEURS DE VIN

LES JEUNES MATURES : HONORER LA TRADITION

Les jeunes matures, souvent initiés au vin par leur éducation, privilégient les produits traditionnels et qualitatifs. Ils recherchent avant tout des bouteilles qui racontent une histoire, ancrées dans un savoir-faire familial ou associées à des appellations prestigieuses. Pour séduire ce public, les acteurs du vin doivent valoriser les terroirs et les récits authentiques derrière chaque bouteille.

LES EXPLORATEURS : MISER SUR L’AUDACE ET L’INNOVATION

Les explorateurs, curieux et ouverts d’esprit, se tournent vers des vins atypiques, des styles innovants et des saveurs inattendues. Pour séduire ce profil, il est essentiel de proposer des gammes audacieuses, incluant des cépages rares, des rouges légers, ou des vins tendances comme les pétillants naturels ou le «blouge».

LES CHICS : SEDUIRE PAR L’ESTHETIQUE ET L’IMAGE

Les chics, un profil majoritairement féminin, attachent une importance capitale à l’esthétique des bouteilles et à leur potentiel ‘instagrammable’. Pour elles, le visuel n’est pas un simple détail, mais un critère clé dans le choix de consommation. Les designs de bouteilles élégants, modernes et agrémentés d’étiquettes colorées ou innovantes sont des atouts majeurs pour capter leur attention.

LES PARADOXAUX : REDUIRE LES BARRIERES A LA CONSOMMATION

Les paradoxaux, bien qu’ayant une perception positive du vin, en consomment rarement. Cette réticence s’explique souvent par un manque de connaissances. Pour séduire cette catégorie, il est crucial de simplifier l’expérience. La création de vidéos pédagogiques sur TikTok peut les aider. Les formats nomades et abordables, comme les canettes ou les bibs de 3 litres, offrent une alternative parfaite pour des occasions décontractées.

LES ABSTINENTS : TRANSFORMER UNE CONTRAINTE EN OPPORTUNITE

Les abstinents, qui rejettent le vin par choix, représentent une opportunité pour les acteurs du secteur grâce à des produits alternatifs. Ce segment, souvent motivé par une quête de sobriété et de mieux-être, est en phase avec des convictions personnelles liées à la santé et à l’éthique. Pour les séduire, il est essentiel de développer des gammes de vins désalcoolisés ou à faible teneur en alcool.

CAVISTES, HORECA ET E-COMMERCE : LES RESEAUX DE DISTRIBUTION CLES

D’après une étude ISWR commanditée par vinexposium en 2023, la fréquence de consommation de vin parmi les
18-24 ans est bien inférieure à celle des Boomers (55 ans et plus). Ces derniers consomment en moyenne dix verres par mois, tandis que les jeunes atteignent à peine sept verres.

Les cavistes et l’Horeca : des lieux de découverte prisés

Bien que les jeunes privilégient encore largement les circuits traditionnels comme les supermarchés et hypermarchés, les cavistes et le secteur Horeca jouent un rôle clé dans l’expérience et l’éducation autour du vin. Selon les données, 26 % des membres de la Génération Z ont acheté du vin chez un caviste au cours des six derniers mois. Ces points de vente permettent d’établir une connexion directe avec le consommateur en offrant des conseils personnalisés et en valorisant l’authenticité et la qualité des produits. Ils incarnent aussi une dimension expérientielle et sociale, particulièrement recherchée par cette génération.

Dans le secteur Horeca, les jeunes sont attirés par les cartes de vins modernes et inclusives qui mettent en avant des options accessibles, locales ou innovantes. Les lieux de consommation, comme les bars à vin et les restaurants, deviennent des plateformes où la Gen Z peut s’initier au vin dans un cadre détendu et convivial. Le rôle des professionnels de l’Horeca est donc essentiel pour démystifier le vin, notamment en proposant des accords simples et des formats au verre.

L’e-commerce : une montée en puissance stratégique

Par ailleurs, l’achat de vin en ligne est en forte progression auprès de cette génération. 53 % des jeunes de la Génération Z déclarent avoir acheté du vin en ligne dans les six derniers mois, un chiffre qui dépasse largement les 21 % observés chez les Boomers. Cette tendance souligne un goût pour des expériences d’achat fluides et pratiques, rendues possibles par des plateformes e-commerce déclinées en version mobile. Les jeunes consommateurs sont également sensibles aux recommandations et aux avis en ligne, qu’ils considèrent comme des critères déterminants dans leur prise de décision.

Les sites de vente de vin doivent donc s’adapter à ces attentes en intégrant des fonctionnalités interactives, comme des descriptions détaillées, des vidéos éducatives et même des options de personnalisation basées sur des algorithmes. Les influenceurs sur TikTok et Instagram jouent également un rôle crucial dans ce processus, en partageant des recommandations et des codes promo-tionnels qui orientent les décisions d’achat de la Gen Z.

TIKTOK : UN TERRAIN D’OPPORTUNITE POUR MODERNISER L’IMAGE DU VIN

Longtemps ignorée par les acteurs du vin en raison de l’âge jeune et majoritairement mineur de son audience, TikTok s’est désormais imposée comme une plateforme incontournable. De la production à la distribution, elle offre aux professionnels une vitrine unique pour se connecter à la Génération Z et promouvoir une nouvelle image du vin. Cette génération attend des communications instantanées, visuelles et engageantes. TikTok permet de casser les codes traditionnels grâce à des formats courts et dynamiques. Les tutoriels éducatifs, expliquant la production du vin, la dégustation ou les accords mets-vins, jouent un rôle clé pour démystifier le produit. Les vidéos humoristiques et décalées permettent quant à elles de toucher un public plus large, tandis que des campagnes immersives, mettant en avant l’histoire et l’authenticité des domaines viticoles, renforcent l’attachement des jeunes à des valeurs de tradition et de qualité. Les influenceurs, véritables prescripteurs sur TikTok et Instagram, sont des partenaires stratégiques pour sensibiliser cette audience connectée et curieuse.

Pauline Pradier, jeune vigneronne au domaine de Vallaurie dans le Gard. Elle dépoussière le métier et ses clichés avec des musiques rythmées et des mises en scène originales.