Swipe naar rechts voor wijn: Trek de aandacht van Gen Z in het digitale tijdperk

Generatie Z, geboren tussen 1997 en 2012, bestaat uit echte ‘digital natives’ die gemiddeld 4,5 uur per dag doorbrengen op sociale media. Tegen 2030 zal een derde van de beroepsbevolking tot deze generatie behoren. Maar in Frankrijk drinkt minder dan 5% van de 18-tot 24-jarigen regelmatig wijn. Met zijn reputatie van een complex, elitair product dat is gereserveerd voor een ander tijdperk, heeft wijn de grootste moeite om de interesse van deze jongvolwassenen te wekken. Het is daarom noodzakelijk dat de wijnsector strategieën toepast om deze jonge, toekomstige consumenten aan te spreken.

ALCOHOL VROEGER EN NU

Generatie Z herdefinieert de regels rond alcoholconsumptie met een meer gematigde en weloverwogen aanpak, onder invloed van bewegingen zoals ‘sobercurious’ en ‘slowdrinking’. Een bevraging door Vin & Société in 2023 belicht deze ontwikkeling: 23% van deze generatie zegt geen alcohol te drinken, een aanzienlijk hoger cijfer dan voor andere generaties, waar slechts 13% geheelonthouder is. Zelfs consumenten blijven prioriteit geven aan nuchterheid. Meer dan een derde van de ondervraagde jongeren vond “één fles per week wel erg veel”, wat hun zoektocht naar evenwicht illustreert. Terwijl 18% alcoholvrije wijn afwijst als een onaantrekkelijk product, staat een groot deel van deze generatie open voor alternatieven met een lager alcoholgehalte, rond de 9-10 procent.

DE VIJF PROFIELEN VAN JONGE WIJNDRINKERS

VOLWASSEN JONGEREN: TRADITIE IN ERE HOUDEN

De volwassen of rijpe jongeren, die vaak door hun opvoeding voor het eerst kennismaken met wijn, geven de voorkeur aan traditionele producten van hoge kwaliteit. Ze zijn vooral op zoek naar flessen met een verhaal, geworteld in familiair vakmanschap of verbonden aan prestigieuze appellaties. Om de aandacht van dit publiek te trekken, moet de wijnindustrie de terroirs en authentieke verhalen achter elke fles promoten.

AVONTUURLIJKE JONGEREN: INZETTEN OP DURF EN INNOVATIE

De avontuurlijke jongeren zijn nieuwsgierig en ruimdenkend. Ze richten zich op atypische wijnen, innovatieve stijlen en onverwachte smaken. Om dit profiel aan te spreken, is het essentieel om gedurfde assortimenten aan te bieden, waaronder zeldzame druivensoorten, lichte rode wijnen of trendy wijnen zoals natuurlijk mousserend of ‘blouge’.

CHIQUE JONGEREN: AANGETROKKEN TOT ESTHETIEK EN IMAGO

De chique jongeren, met een overwegend vrouwelijk profiel, hechten veel belang aan de esthetiek van de flessen en hun ‘instagrambaarheid’. Voor hen is visuele aantrekkingskracht meer dan een detail. Het is een belangrijk criterium in hun consumptiekeuzes. Elegante, moderne flesontwerpen met kleurrijke of innovatieve etiketten zijn essentieel om hun aandacht te trekken.

PARADOXALE JONGEREN: BARRIÈRES VOOR CONSUMPTIE VERLAGEN

De paradoxale jongeren drinken zelden wijn, hoewel ze er een positieve perceptie van hebben. Deze terughoudendheid is vaak te wijten aan een gebrek aan kennis. Om de interesse van deze categorie te wekken, is het cruciaal om de ervaring te vereenvoudigen. Educatieve video’s op TikTok kunnen helpen. Betaalbare en makkelijk mee te nemen formaten, zoals blikjes of wijnboxen van 3 liter, bieden een perfect alternatief voor casual gelegenheden.

GEHEELONTHOUDERS: EEN BEPERKING OMZETTEN IN EEN OPPORTUNITEIT

De geheelonthouders, die wijn uit vrije keuze afwijzen, vormen een opportuniteit voor de wijnsector dankzij alternatieve producten. Dit segment, vaak gemotiveerd door hun zoektocht naar soberheid en meer welzijn, sluit aan bij persoonlijke overtuigingen die te maken hebben met gezondheid en ethiek. Om hen aan te spreken is het essentieel om assortimenten alcoholvrije of alcoholarme wijnen te ontwikkelen.

WIJNHANDELAARS, HORECA EN E-COMMERCE: DE BELANGRIJKSTE DISTRIBUTIENETWERKEN

Volgens een ISWR-onderzoek in opdracht van vinexposium in 2023 is de frequentie van wijnconsumptie onder 18- tot 24-jarigen veel lager dan onder ‘Boomers’ (55-plussers). Laatstgenoemden drinken gemiddeld tien glazen per maand, terwijl jongeren aan amper zeven glazen komen.

Wijnhandelaars en Horeca: populaire plekken om te proeven

Hoewel jongeren nog steeds grotendeels de voorkeur geven aan traditionele kanalen zoals supermarkten en hypermarkten, spelen wijnhandelaars en de Horeca (hotels, restaurants, cafés) een belangrijke rol in de beleving en educatie rond wijn. Volgens de gegevens heeft 26% van Generatie Z de afgelopen zes maanden wijn gekocht bij een wijnhandelaar. Deze verkooppunten maken een directe verbinding met de consument, geven persoonlijk advies en promoten de authenticiteit en kwaliteit van de producten. Ze belichamen ook een ervaringsgerichte en sociale dimensie, wat voor deze generatie erg belangrijk is.

In de Horeca voelen jongeren zich aangetrokken tot moderne, inclusieve wijnkaarten met toegankelijke, lokale of innovatieve opties. Drinkgelegenheden, zoals wijnbars en restaurants, worden platformen waar Gen Z kan kennismaken met wijn in een ontspannen, gezellige sfeer. De professionals in de Horeca spelen dan ook een essentiële rol in het ophelderen van de geheimzinnigheid rond wijn, met name door eenvoudige combinaties en formaten per glas voor te stellen.

E-commerce: een strategische stap voorwaarts

Daarnaast groeit de online aankoop van wijn snel onder deze generatie. 53% van de jongeren van Gen Z zegt de afgelopen zes maanden online wijn te hebben gekocht, een veel hoger cijfer dan de 21% van de Boomers. Deze trend onderstreept een voorkeur voor vloeiende, praktische winkelervaringen, mogelijk gemaakt door e-commerce platformen met mobiele versies. Jonge consumenten zijn ook gevoelig voor online aanbevelingen en beoordelingen, die ze zien als doorslaggevende criteria bij hun besluitvorming.

Wijnverkoopsites moeten zich daarom aanpassen aan deze verwachtingen door interactieve functies te integreren, zoals gedetailleerde beschrijvingen, educatieve video’s en zelfs algoritmische personaliseringsopties. Influencers op TikTok en Instagram spelen ook een cruciale rol in dit proces door aanbevelingen en promotiecodes te delen om Gen Z een zetje in de goede richting te geven.

TIKTOK BIEDT DE MOGELIJKHEID OM HET IMAGO VAN WIJN TE MODERNISEREN

De wijnindustrie heeft lange tijd niets met TikTok gedaan vanwege de jonge leeftijd van het publiek, meestal minderjarigen. Maar intussen is het platform niet meer weg te denken. Van productie tot distributie biedt het professionals een unieke etalage om in contact te komen met Generatie Z en een nieuw imago van wijn te promoten. Deze generatie verwacht directe, visuele en aantrekkelijke communicatie. TikTok breekt traditionele regels met korte, dynamische formats. Educatieve tutorials met uitleg over de wijnproductie, de degustatie en het combineren met gerechten spelen een belangrijke rol bij het wegnemen van de geheimzinnigheid rond wijn. Humoristische, onconventionele video’s kunnen een breder publiek bereiken, terwijl meeslepende campagnes die de geschiedenis en authenticiteit van de wijnmakerijen benadrukken, de jongeren nog meer gehecht maken aan de waarden van traditie en kwaliteit. Influencers, echte trendsetters op TikTok en Instagram zijn strategische partners in het vergroten van het bewustzijn onder dit online nieuwsgierige publiek.

Pauline Pradier, jonge wijnmaker op het Domaine de Vallaurie in de Gard. Ze haalt de clichés uit het vak met ritmische muziek en originele ensceneringen.