Frédéric Rouvez – CEO EXKI

Créée en 1999 par 3 amis : Frédéric Rouvez, Nicolas Steisel et ­Arnaud de Meeûs, la chaîne n’a eu de cesse de se développer. En 2001 le 1er restaurant est ouvert Porte de Namur, à Bruxelles. Dix ans plus tard EXKi est sacrée Entreprise de ­l’Année (un prix qui récompense les entreprises pour leur croissance spectaculaire, leur sens de l’innovation et d’ouverture sur le monde), un an après que leurs managers Nicolas Steisel et Frédéric Rouvez aient été nommés Managers de l’Année par le magazine Trends Tendances.

Cette année, la chaîne fête ses 20 ans d’existence et compte 104 restaurants répartis dans 6 pays en Europe (Belgique, France, Italie, Luxembourg, Pays-Bas et Espagne).

En cette période de désertification urbaine en raison de la ­Covid-19, les restaurants EXKi sont bien entendu fermés. C’est donc par visioconférence que nous rencontrons Frédéric Rouvez, l’un des propriétaires d’EXKi et CEO de la société, désormais seul aux commandes.

Bonjour Frédéric : Nicolas, Arnaud et vous, veniez tous les trois du monde de l’entreprise, aucun de vous n’était restaurateur. Comment vous êtes-vous lancés dans un tel projet ?

Vous avez raison, c’est l’idée de créer notre propre entreprise qui nous a guidés et pas spécialement un secteur d’activité ou un autre. Mais nous voulions rester dans le retail qui avait occupé nos dernières années et nous avait enthousiasmé : le retail permet une communication directe et quasi quotidienne avec les clients par rapport aux produits, offrant une reconnaissance immédiate. Faisant le tour d’Europe et des US, nous avons remarqué que la restauration rapide n’apportait pas de solution idéale à la femme active et se résumait à un ‘fast food’ très masculin et mono-produit, n’offrant pas du tout un menu équilibré, à la recherche duquel étaient les femmes actives, de 25 à 45 ans. Or le besoin de déjeuner vite était une tendance de fond, il fallait donc y adjoindre une restauration de qualité, saine et équilibrée. L’idée d’EXKi, tournée vers les femmes actives et soucieuses de leur bien-être était née !

Qu’est-ce qui fait votre succès ? Vous avez innové en Belgique avec un concept de fast food sain et naturel qui répondait à une demande naissante à l’époque. Vous vous êtes imposés depuis sur une série de marchés étrangers. N’existe-t-il pas des concurrents valables dans tous ces pays ?

Bien sûr, la concurrence était présente sur certains marchés, avec des concepts de bar à salades, de bars à jus, de bar à soupe, … tous des concepts assez concentrés sur un produit phare ; nous sortions à l’époque de la crise de la vache folle et de celle du poulet à la dioxine et ne voulions à aucun prix nous concentrer sur un seul produit qui nous aurait rendus vulnérables à une crise sur ce produit. Nous avons dès lors proposé une large gamme de produits cuisinés, à base de légumes. Aucun de nous n’étant restaurateur, nous avons embarqué un chef étoilé, spécialiste des légumes, Frank Fol, qui a trouvé l’idée super intéressante et est encore aujourd’hui notre conseiller pour nos recettes et notre contrôle de la qualité d’exécution de celles-ci. Nous avons été les premiers à faire appel à un chef étoilé pour une chaîne de restauration.

Vous avez des emplacements de choix mais ne faites pas de pub, c’est juste ? Comment vous êtes- vous fait connaître ?

Nous avons dès le début raisonné en termes de retail et voulu placer nos restaurants sur le chemin naturel des femmes qui quittaient leur bureau pour aller déjeuner, car nous pensions que nos clientes, pressées, ne feraient pas le détour. Notre budget pub a donc été investi dans nos localisations qui nous donnaient la meilleure visibilité.

Comment est l’évolution de la demande depuis votre création ?

La demande n’a cessé de croître : dans nos sociétés occidentales, c’est toujours la femme qui donne le ton en matière alimentaire ; nous avons ensuite vu arriver très rapidement des collègues masculins, des maris et des enfants dans nos restaurants, pour notre plus grande joie.

Y a-t-il encore de la place en Belgique pour de nouveaux restaurants ?

Nous couvrons particulièrement bien la Région de Bruxelles et la Wallonie (grâce à notre dynamique franchisé wallon), par contre nous estimons avoir encore de la place en Flandres, où nous n’avons que 6 EXKi (hors aéroport de Zaventem où nous en avons 4).

Quels sont vos projets ? Quels nouveaux marchés allez-vous aborder ?

Nous sommes très appréciés dans les gares et les aéroports qui constituent une belle opportunité pour nous, mais nous croyons beaucoup au monde des hôpitaux, des entreprises et des écoles qui sont très souvent mal servis en matière de restauration saine.

Qui crée les recettes ?

Frank Fol est toujours bien présent dans nos cuisines et nous avons engagé il y a déjà plus de 10 ans le second chef d’Yves Mattagne, Olivier Langlet, qui dirige de main de maître notre cuisine de Nivelles. Olivier et Frank collaborent admirablement pour créer des nouvelles recettes chaque saison, avec des produits locaux et bio si possible. Olivier supervise aussi nos fournisseurs, artisans pour la plupart et revoit leurs recettes pour qu’elles collent parfaitement à notre identité. Il fait un travail remarquable, un vrai chef !

Qu’avez-vous appris des habitudes alimentaires selon les différents pays, différentes régions ?

Notre présence dans 6 pays nous permet de bien cerner les habitudes alimentaires locales, que nous respectons. Ces habitudes nous donnent en effet l’occasion d’expérimenter certaines recettes dans nos autres restaurants et, si ces recettes sont plébiscitées par les clients, nous les gardons et en sommes très heureux.

Votre devise ?

« Ils ont échoué car ils n’ont pas commencé par le rêve » (Nicholas Shakespeare, romancier anglais né le 3 mars 1957 à Worcester)