Le sandwich reste un pilier emblématique du déjeuner en Belgique. Rapide, pratique, ancré dans nos habitudes, notre culture. Mais ce pilier évolue. De plus en plus de consommateurs cherchent des alternatives végétales, même, et surtout, à midi.

Mais les attentes évoluent vite. Selon les données analysées par ProVeg, près de 30 % des Belges optent régulièrement ou exclusivement pour des alternatives végétales, et 4 omnivores sur 10 souhaitent réduire leur consommation de viande. Le midi, moment individuel par excellence, est une opportunité évidente.

Pourtant, l’offre reste timide. Dans les principales chaînes analysées, seuls 6,1 % des sandwichs sont entièrement végétaliens et 15 % végétariens. Et parmi ces derniers, 91 % contiennent du fromage, souvent produit avec de la présure animale.

Mais au-delà des chiffres, l’enjeu est ailleurs : ce n’est pas seulement une question de présence sur la carte, mais de désirabilité.

Le végétal doit donner envie !

Le sandwich végétal ne se vend pas parce qu’il est “éthique”. Il se vend s’il est gourmand. Le houmous “healthy” ne suffit plus. Les consommateurs attendent soit des classiques revisités (version végétale d’un best-seller), soit des recettes fortes en goût.

Quelques conseils concrets :
– travailler l’umami (tomates séchées, champignons grillés, tofu fumé, olives)
– soigner les textures (falafels croustillants, oignons frits, noix)
– miser sur des sauces généreuses et des épices
– soigner le visuel (légumes grillés, herbes fraîches, toppings colorés)

Le menu engineering fait la différence

Autre enseignement clé : la manière de nommer influence la vente.

À éviter :
– “végétarien” ou “vegan” dans le nom
– des intitulés vagues comme “sandwich sain”
– des ingrédients trop techniques

À privilégier :
– un symbole discret (V)
– des mots évocateurs de goût et de texture : BBQ, fumé, croustillant, pesto, curry
– une intégration au même niveau que les autres sandwichs

Reléguer les options végétales dans une section à part réduit leur visibilité. Les placer en haut de carte ou les proposer comme “sandwich du jour” augmente mécaniquement leur rotation.

Et au-delà du sandwich ?

Une offre cohérente inclut aussi viennoiseries végétales, lait d’avoine pour le café, soupes ou paninis végétaliens. Côté prix, les options végétales se situent globalement dans la même fourchette que les autres.

Le végétal n’est plus une niche militante. C’est un indicateur de modernité et un levier commercial encore sous-exploité.

La question n’est plus “faut-il en proposer ?” Mais comment les rendre irrésistibles. Et rentables.
Le Veggiebaromètre 2024, une étude iVOX menée auprès de consommateurs belges pour le compte de ProVeg(*), révèle que 4 omnivores sur 10 souhaitent réduire leur consommation de viande à l’avenir. La part de flexitariens est ainsi passée de 13 % à 26 % en dix ans. En y ajoutant les végétariens et les végétaliens, ce sont 30 % des Belges qui optent aujourd’hui régulièrement ou exclusivement pour des choix veggie ou vegan.

(*) ProVeg est une organisation non gouvernementale (ONG) qui promeut l’alimentation végétale afin de réduire l’impact environnemental de l’alimentation, améliorer la santé publique et diminuer la souffrance animale.

(Laura Krsmanovic)