Vondelmolen : rendre le pain d’épices aussi populaire que la bière et le chocolat au Japon

Jan Borms (propriétaire de Vondelmolen, 5ᵉ génération), Brent Van Tassel (conseiller économique de Sa Majesté le Roi), Izumi Fuji (membre du comité culturel de l’ambassade du Japon), Rafael De Gendt (CEO Vondelmolen)

L’entreprise familiale belge Vondelmolen basée à Lebbeke, fondée en 1867 et leader du marché du pain d’épices dans notre pays, lance une ligne de produits spécialement conçue pour le Japon. « Nous voulons faire du pain d’épices un produit aussi populaire que la bière et le chocolat au Japon », déclare Rafael De Gendt, CEO.

Vondelmolen fait figure d’icône de l’industrie alimentaire belge. L’entreprise de la famille Borms (actuellement la cinquième génération) est passée de petit producteur de produits de boulangerie à leader du marché belge et au troisième rang européen dans la production de pain d’épices artisanal.

« Nous produisons annuellement quelque 6.000 tonnes de 340 sortes différentes de pain d’épices, soit 441 millions de tranches de pain d’épices ou 21 millions d’emballages de 500 g, explique Rafael De Gendt, CEO de l’entreprise, vieille de 158 ans, depuis le milieu de l’été après une carrière de 18 ans chez Unilever. Nous exportons dans 23 pays, ce qui représente deux tiers de notre chiffre d’affaires. Nous souhaitons faire du Japon notre troisième marché d’exportation. Notre objectif est de doubler notre chiffre d’affaires global au cours des dix prochaines années.

Récemment, l’entreprise a lancé une nouvelle ligne au Japon, inspirée du roman A Dog of Flanders, particulièrement populaire et qui a acquis le statut d’icône au Japon, avec plus de 120 millions d’exemplaires vendus. Depuis 1908, ce roman réalisé par l’écrivaine anglaise Marie Louise de la Ramée, est même une lecture obligatoire dans les écoles japonaises.

Au Japon, l’histoire symbolise la persévérance et la loyauté. Les personnages Nello et son chien Patrasche y sont extrêmement connus et le livre est considéré comme un classique par beaucoup.

Dans l’histoire, les enfants se régalent de pain d’épices, une friandise nutritive qui leur offre un petit moment de bonheur dans le monde hostile dans lequel ils évoluent. L’histoire se déroule dans un moulin rouge flamand typique, semblable à celui qui figure sur le logo de Vondelmolen.

« Grâce à cette histoire, le Japon entretient un lien culturel profond avec la Flandre, poursuit Rafael De Gendt. Les relations diplomatiques entre la Belgique et le Japon remontent d’ailleurs à plus de 160 ans. »

La nouvelle ligne se compose de trois variétés exclusives, spécialement conçues pour le marché japonais : le pain d’épices aux amandes, le pain d’épices aux canneberges et le pain d’épices au miel et sucre perlé, un classique raffiné qui reflète la tradition artisanale de Vondelmolen, basée sur une recette qui existe depuis plus de 100 ans.

« Les Japonais raffolent de tout ce qui est artisanal, selon Rafael De Gendt. A la bière et au chocolat, nous allons désormais ajouter un pain d’épices ‘Soft Gingerbread of Flanders’ par le biais du retail japonais. Parallèlement, nous continuerons à miser fermement sur les principaux marchés de notre région, avec une attention particulière pour la France, en plus de notre pays. »

“Japanners zijn gek op alles wat artisanaal is, aldus Rafael De Gendt. Aan bier en chocolade gaan we nu ook het “Soft Gingerbread of Flanders” (peperkoek) toevoegen via de Japanse retail. Tegelijkertijd blijven we sterk inzetten op de kernmarkten in onze contreien, met naast ons land vooral de focus op Frankrijk”.

Reconnu comme un authentique produit régional flamand, le pain d’épices de Vondelmolen est préparé selon des recettes traditionnelles depuis 1867. Au fil des générations, il a été affiné et produit dans le respect des normes de qualité industrielle les plus strictes.

Consommé depuis des siècles, le pain d’épices est une pâtisserie nourrissante à base de farine de seigle, de miel ou de sucre, d’épices et de ce que l’on appelle le ‘biscuit de côtés’. Ses origines remontent au Moyen Âge, lorsque la pâtisserie au miel a été introduite en Europe depuis la Chine par la route de la soie. C’est au 13ᵉ siècle qu’apparaissent les premières variétés européennes, notamment le pain d’épices flamand. A partir du 17ᵉ siècle, il commence à être produit à plus grande échelle en Flandre. Il est devenu un produit alimentaire populaire et, en 2025, il est toujours préparé selon les recettes traditionnelles.

« Il faut 10 jours pour préparer un pain d’épices, explique Alain Verhoeven, directeur de l’usine. Nous commençons par une pâte mère, un mélange de farine de seigle, du miel, notre mélange d’épices secret et ce que nous appelons le ‘biscuit de côtés’, à savoir les ‘croûtes’ de pains d’épices déjà cuits qui sont ajoutées pour favoriser la maturation de la pâte mère. Nous les laissons reposer pendant quelques jours, après quoi nous les enfournons, pour ensuite les ramener dans la chambre de repos. Notre souhait est également de rétablir un lien fort entre notre pain d’épices et le monde de la gastronomie ».

Le pain d’épices Vondelmolen sera donc également à déguster lors de la prochaine exposition universelle à Osaka, où sont attendus quelque 20 millions de visiteurs venant du monde entier.

Quelle offre de f&b les visiteurs peuvent-ils attendre du pavillon belge ?

« Nous aurons tout d’abord un restaurant belge au dernier étage de notre pavillon, explique Justine Theunissen, communication manager chez BelExpo. Le restaurant sera géré par Creneau International, une agence de branding qui travaille entre autres pour Belgian Beer Cafés et exploite elle-même quelques restaurants. Pour l’exposition universelle, Creneau collaborera avec l’entreprise japonaise Aqua Planet. Par ailleurs, une boutique belge installée au rez-de-chaussée, présentera toute une série de marques belges dans le domaine du chocolat, des pralines, des biscuits et des friandises. Vondelmolen est l’exemple idéal de ce que nous souhaitons réaliser avec notre pavillon, à savoir ouvrir les portes à de nouveaux marchés. »

Parallèlement, nous organiserons une semaine thématique intitulée ‘Belgian Food & Beverages’, liée à la semaine thématique de l’Expo ‘Necessities of Life’. Pendant cette semaine, de nombreux événements et activités seront organisés dans le but de promouvoir les produits alimentaires et les boissons belges, et ce, en collaboration avec la fédération belge de l’industrie alimentaire FEVIA, notamment. Dans l’ensemble, nous pensons qu’il est très important de ne pas retomber dans les clichés et de promouvoir plus que le chocolat et les gaufres. Notre programme devrait nous permettre d’y parvenir ».

L’une des organisations ayant une (très) longue expérience du marché japonais est Monde Selection, une organisation belge reconnue depuis 60 ans pour son expertise dans l’évaluation de milliers de produits à travers le monde et l’attribution de labels de qualité aux produits les plus méritants.

Pour les produits japonais, Monde Selection envoie chaque année à Tokyo un jury composé de chefs belges (principalement des membres de The Mastercooks of Belgium et des Young Masters). Ils apportent leur savoir-faire et leur regard critique, et participent également à la dégustation d’un certain nombre de produits japonais.

Cette année, Antoine Evrard, l’ambassadeur de Belgique au Japon, a souhaité donner une nouvelle dimension à cet échange, en organisant pour la première fois une soirée durant laquelle les chefs belges étaient à leur tour ambassadeur de leur propre gastronomie. Une centaine d’invités, dont les trois quarts provenaient du monde du voyage japonais axé sur l’UE, ont pu découvrir la créativité et le savoir-faire des chefs belges présents lors d’un walking dinner ‘à la belge’.

« Ce fut une excellente opportunité pour créer encore plus de belgitude sur place », déclare Philippe Vanheule, président des Mastercooks of Belgium qui participait pour la seconde fois à la mission Tokyo. Du 11 au 17 janvier, il a donc dirigé une délégation de 14 chefs comprenant Michel Borsy (chef Les Eleveurs), Benoît Bourivain (vice-président de la Wallonie), Alexandre Ciriello (chef-propriétaire de L’Horizon, Jeune Chef de l’Année 2023 au Gault&Millau), Pieter Coomans (chef-propriétaire du restaurant De Wingerd), Roland Debuyst (consultant culinaire, Argent au Bocuse d’Or 1997), Patrick De Gendt (consultant culinaire), Alain Deluc (ancien chef étoilé du restaurant Barbizon), Geert Gheysels (chef-propriétaire du restaurant Anobesia, vice-président Flandre), Stéphane Grulois (chef-propriétaire du restaurant Maxens), Jean-Luc Pigneur (consultant culinaire), Claude Pohlig (Chef slow food, Ancien ‘Meilleur Artisan de l’Année’) et Dirk Vandendriessche (chef du Tijm & Koriander).

« Il y a 30 à 40 ans, les chefs japonais venaient en Europe et principalement en France pour se perfectionner. Aujourd’hui, on assiste à un mouvement inverse. Ce sont d’abord nos chocolatiers, tels que Wittamer, Marcolini et autres, qui ont ouvert la voie aux produits belges au Japon. Les bières belges, le chicon et les choux de Bruxelles y sont également très prisés. En tant que chefs belges, nous avons également beaucoup à apprendre de l’honnêteté, de la détermination, de la netteté, de la structure et de la discipline des chefs japonais », déclare Philippe Vanheule.