Vondelmolen : peperkoek even populair maken als bier en chocolade in Japan

Jan Borms (5de generatie eigenaar Vondelmolen), Brent Van Tassel (Economisch Adviseur van Zijne Majesteit de Koning), Izumi Fuji (lid van het Cultural Committee van de Japanse ambassade), Rafael De Gendt (CEO Vondelmolen)

Het in Lebbeke gevestigde Belgische familiebedrijf Vondelmolen, opgericht in 1867 en marktleider in peperkoek in ons land, brengt een speciaal voor Japan ontwikkelde productlijn op de markt. “Wij willen peperkoek in Japan even populair maken als bier en chocolade”, aldus CEO Rafael De Gendt.

Vondelmolen is een icoon in de Belgische voedingsindustrie. Het bedrijf van de familie Borms (momenteel de vijfde generatie) groeide van kleinschalige producent van bakkerijproducten uit tot Belgisch marktleider en de Europese nummer 3 in de productie van ambachtelijke peperkoek.

“Jaarlijks zijn we goed voor 6.000 ton van 340 verschillende soorten peperkoek, zijnde 441 miljoen sneetjes peperkoek of 21 miljoen 500g verpakkingen, aldus Rafael De Gendt, sinds medio vorige zomer de nieuwe CE0 van het 158 jaar oude bedrijf, na een carrière van 18 jaar bij Unilever. We exporteren naar in totaal 23 landen, goed voor tweederde van onze omzet. Van Japan willen we onze derde exportmarkt maken. Onze globale omzet willen we de komende 10 jaar alvast verdubbelen”.

Het bedrijf lanceerde onlangs een nieuwe lijn richting Japan, geïnspireerd door de roman A Dog of Flanders, die in Japan bijzonder populair is en een iconische status heeft bereikt, met meer dan 120 miljoen verkochte exemplaren. Sinds 1908 is deze door de Engelse schrijfster Marie Louise de la Ramée gerealiseerde roman zelfs verplichte lectuur op Japanse scholen.

Het verhaal wordt in Japan gezien als een symbool van doorzettingsvermogen en loyaliteit. De personages Nello en zijn hond Patrasche zijn er wijdverbreid bekend, en het boek wordt door velen als een klassieker beschouwd.

De kinderen genieten in het verhaal van peperkoek, een voedzame lekkernij die voor hen een klein momentje van geluk biedt in de harde wereld waarin ze zich in het boek bevinden. Het verhaal speelt zich af bij een typisch Vlaamse rode molen, net als die op het logo van Vondelmolen.

“Japan heeft dankzij dit verhaal een diepe culturele connectie met Vlaanderen, vervolgt Rafael De Gendt. De diplomatieke betrekkingen tussen België en Japan gaan trouwens al bijna 160 jaar mee”.

De nieuwe lijn bestaat uit drie exclusieve varianten, speciaal ontwikkeld voor de Japanse markt: de peperkoek met amandel, de peperkoek met cranberry en de peperkoek met honing en parelsuiker, een verfijnde klassieker die de ambachtelijke traditie van Vondelmolen weerspiegelt, gebaseerd op een recept dat al meer dan 100 jaar bestaat.

“Japanners zijn gek op alles wat artisanaal is, aldus Rafael De Gendt. Aan bier en chocolade gaan we nu ook het “Soft Gingerbread of Flanders” (peperkoek) toevoegen via de Japanse retail. Tegelijkertijd blijven we sterk inzetten op de kernmarkten in onze contreien, met naast ons land vooral de focus op Frankrijk”.

Erkend als authentiek Vlaams streekproduct wordt de Vondelmolen peperkoek sinds 1867 gemaakt volgens traditionele recepten. Door de generaties heen werd hij verder verfijnd en geproduceerd volgens de hoogste industriële kwaliteitsnormen.

Peperkoek wordt al eeuwenlang geconsumeerd als een voedzaam gebak op basis van roggebloem, honing of suiker, kruiden en de zogenaamde ‘kantkoek’. De oorsprong gaat terug tot de Middeleeuwen, toen honingkoek uit China via de zijderoute in Europa werd geïntroduceerd. In de 13de eeuw ontstonden de eerste Europese varianten, waaronder de Vlaamse peperkoek, en vanaf de 17de eeuw werd peperkoek in Vlaanderen op grotere schaal geproduceerd. Het groeide uit tot een populair voedingsproduct, en anno 2025 wordt het nog steeds volgens traditionele recepten gemaakt.

“Het duurt 10 dagen om een peperkoek te maken, aldus fabrieksdirecteur Alain Verhoeven. We beginnen met het hoofddeeg, een mengeling van roggebloem, honing, onze geheime kruidenmix en kantkoek, zijnde de kantjes van eerder gebakken peperkoek. Die laten we een paar dagen rusten, waarna ze de oven ingaan, om vervolgens terug naar de rustkamer gebracht te worden. We willen ook opnieuw een sterke connectie voor onze peperkoek aangaan met de gastronomische wereld”.

De Vondelmolen peperkoek zal dus ook geproefd kunnen worden tijdens de komende Wereldxpo in Osaka, waarop een 20tal miljoen wereldwijde bezoekers worden verwacht.

Welk f&b aanbod kunnen de bezoekers van het Belgisch paviljoen verwachten?

“Eerst en vooral zullen we een Belgisch restaurant hebben op de bovenste verdieping van ons paviljoen, aldus Justine Theunissen, communication manager van BelExpo. Het restaurant wordt uitgebaat door Creneau International, een branding agency dat o.a. werkt voor de Belgian Beer Cafés en zelf ook een aantal restaurants uitbaat. Voor de Wereldexpo gaat Creneau een samenwerking aan met het Japanse Aqua Planet. Verder zal er op het gelijkvloers ook een Belgische shop zijn, met de aanwezigheid van heel wat Belgische merken op het vlak van chocolade, pralines, koekjes en zoetwaren. Vondelmolen is het ideale voorbeeld van wat we willen bereiken met ons paviljoen, met name de deur openen naar nieuwe markten”.

“Daarnaast zullen we ook een themaweek organiseren onder de naam ‘Belgian Food & Beverages’, gelinkt aan de Expo themaweek ‘Necessities of Life’. Tijdens die week zullen we, in samenwerking met o.a. de Belgische Federatie van de Belgische Voedingsindustrie FEVIA , heel wat evenementen en activiteiten organiseren om de Belgische f&b te promoten. Globaal vinden we het enorm belangrijk om niet in clichés te hervallen, en meer dan enkel chocolade en wafels te promoten. Met ons programma moet dit zeker lukken”.

Wie (zeer) veel ervaring heeft met de Japanse markt, is Monde Selection, een Belgische organisatie die al 60 jaar erkend wordt vanwege haar expertise in het evalueren van duizenden producten over de hele wereld, en het toekennen van kwaliteitslabels aan de meest verdienstelijke producten.

Voor Japanse producten stuurt Monde Selection jaarlijks een jury bestaande uit Belgische chefs (voornamelijk leden van The Mastercooks of Belgium en Young Masters) naar Tokio. Ze brengen hun knowhow en kritische blik mee en nemen ook deel aan proeverijen van een aantal Japanse producten.

Dit jaar wilde Antoine Evrard, de Belgische ambassadeur in Japan, Antoine Evrard, een nieuwe dimensie geven aan deze uitwisseling, door voor het eerst een avond te organiseren waarbij Belgische chefs ook ambassadeurs worden van hun eigen gastronomie. Een 100tal gasten, waarvan drie vierde afkomstig uit de op de EU gerichte Japanse reiswereld, konden tijdens een walking dinner ‘à la belge’ kennis maken met de creativiteit en de knowhow van de aanwezige Belgische chefs.

“Het was een top opportuniteit om terplekke nog meer Belgitude te creëren”, aldus Philippe Vanheule, de voorzitter van The Mastercooks of Belgium die voor de tweede keer deelnam aan de Tokio-missie. Van 11 tot 17 januari leidde hij een 14koppige delegatie die bestond uit Michel Borsy (chef Les Eleveurs), Benoît Bourivain (vicevoorzitter Wallonië), Alexandre Ciriello (chef-eigenaar L’Horizon, Jonge Chef van het Jaar 2023 bij Gault&Millau), Pieter Coomans (chef-eigenaar restaurant De Wingerd), Roland Debuyst (culinair consultant, Zilveren Bocuse d’Or 1997), Patrick De Gendt (culinair consultant), Alain Deluc (gewezen sterrenchef restaurant Barbizon), Geert Gheysels (chef-eigenaar restaurant Anobesia, vicevoorzitter Vlaanderen), Stéphane Grulois (chef-eigenaar restaurant Maxens), Jean-Luc Pigneur (culinair consultant), Claude Pohlig (slow food chef, gewezen “Beste Vakman van het Jaar”) en Dirk Vandendriessche (chef Tijm & Koriander).

“30/40 jaar geleden kwamen de Japanse chefs naar Europa en vooral Frankrijk om bij te leren, thans zie je een omgekeerde beweging. Het waren in eerste instantie onze chocolatiers zoals bv. Wittamer, Marcolini e.a. die de deur voor Belgische producten hebben geopend in Japan. Ook Belgische bieren, witloof en Brusselse spruiten zijn er populair. Als Belgische chefs kunnen wij ook veel leren van de eerlijkheid, de vastberadenheid, de netheid, de structuur en de discipline van de Japanse chefs”, aldus nog Philippe Vanheule.